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起底天猫医药双11健康消费战役 新养生主义的兴

2020-11-13 19:41
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  走过12个年头的天猫双11再次圆满落幕。这一次,95后为代表的“新养生主义”破土而出,年轻化、下沉化成为本届天猫双11

  天猫双11数据显示,双11期间,天猫医药95后活跃用户同比增长102%,95后平均每人购买健康类商品比去年多花了18元,而刚刚踏入20岁大门的00后居然也平均每人在健康商品上比去年多消费10元。

  一面是年轻人成为健康消费主力,另一面是三四线城市的健康消费增速远高于一线大城市。举个例子,安徽省宣城市居民在健康商品上的人均消费增速高达136%,把北上广等一线城市甩在了身后。

  敷最贵的面膜,熬最深的夜。不管在父母眼中,这代年轻人的生活如何拧巴,至少从消费现状来看,年轻人远比我们想象中更看重健康。

  集体认知和潮流趋势主导着当代年轻人的生活消费习惯,国潮、健康消费因此兴起。如今,养生、中药、食补、药食同源等,在年轻消费者心智中成为一件有“反差感”的酷潮流。根据青山资本调研数据显示,年轻人中,有41%已经开始养生,17%有养生意向。认知变化让健康产品的接受度、流行性和品牌价值都有很大的提升空间。

  重视健康和怕麻烦这两个当代年轻消费者的特点,使得迎合年轻人的“轻健康”产品迅速起势。根据年轻消费者的偏好,今年双11,天猫医药挑选年轻人喜爱的货品,反向地推动品牌的变革,合力“讨好”年轻人。

  “当代年轻人生活节奏快,工作压力大,没有时间慢吞吞地养生”。 天猫医药馆总经理章泽介绍,“今年双11,天猫医药馆与商家合作开发了更即食化、更便捷的商品,比如枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖这样的保健滋补品。年轻人不用费劲熬和炖了,打开就能吃。同时我们也助力医用敷料,即食燕窝等品类做了更多的升级和迭代。”

  健康类商家针对年轻化市场开始在产品上“各显神通”。保健营养品牌姿美堂,第一个推出了胶原蛋白产品以及酵素饮;试水胶原蛋白系列尝到甜头后,汤臣倍健推出“小姐姐”必备的胶原蛋白软糖;家用医疗器械品牌可孚,通过一款医用面膜,成功圈了一波年轻粉丝。今年,超过6000家新商家首次加入双11狂欢阵营,其中以年轻人青睐的彩瞳、运动健身补给用品、日常营养保健品为主。

  数据显示,整个天猫双11期间,口罩、医用敷料、酵素、即食燕窝、祛疤产品、体检等轻健康品类在双11期间增速十分明显。而枸杞原浆、丸、胶原蛋白软糖、酸枣软膏等专为生活节奏快,却有养生需求的年轻人“量身定制”的即食类健康品均受到热捧,其销量的同比增速分别达到了401%、178%、215%、114%。

  轻健康产品在双11期间的高增长也并非一蹴而就,背后是天猫医药对趋势的引领和策略的判断。为了更好的完成健康产品的形态升级,天猫医药早已经健康货品源头深耕多年。以滋补行业为例,天猫医药重点打造了宁夏枸杞、东北人参、云南三七、东阿阿胶等6个滋补核心品类,推进原产地的供应链能力提升,推动滋补原产地品类的产销上行。通过新农人直播等方式,协助政府共同打造区域性品牌,给到消费者好货、好价、好服务。

  “胶原蛋白对于女生来说真的很重要,这款胶原蛋白肽适合人体的吸收,同时原材料也是无添加、小分子的。”今年天猫双11期间,淘宝主播烈儿宝贝和万茜一同出现在直播间,和粉丝分享养生冷知识,推荐健康好商品。这场名为“轻松享健康”直播专场,观看人次超过500万,上架8种轻健康产品,最终销售件数超过2.7万。

  明星与头部主播跨界联合,借助直播间带货健康品,是近年来销售健康产品的新场景,也是贴近年轻用户的渠道之一。

  双11开启首日,一款独立包装、即冲即饮的粉“健康小金条”在直播间爆卖,售出近 10 万销售额,店铺单品整体成交接近 200 多万。

  谈及这款定制化新品,直播负责人刘芳介绍,“我们在直播间的玩法上有了更多创新,同时,东阿阿胶也在专门针对不同年龄层的消费者定制新产品、推出新吃法,推出方便、即食、满足年轻人需要的产品。”

  直播让更多品牌、商家能够走到年轻消费者“面前”。天猫双11期间,阿里健康每日开播也在3500场左右,健康类开播商家数量达6225个;达人带货专场日均达2000+场。

  而除直播外,天猫医药花式撩动年轻人的玩法也足够新颖,把“综艺”和“直播”相结合,这在健康垂直赛道中,尚属首次。

  #江映蓉:女性不该只有白幼瘦#、#肖骁飙金句谈如何定义美#、#唐笑分享减肥小窍门#……这些话题都来自于一档名为《养生买手店》的综艺,节目中的养生观点被微博网友讨论上了热搜。这档双11期间由天猫医药、独家出品的养生综艺上线当天,节目主线亿。

  用最潮的方式解决当代年轻人的养生焦虑。据天猫医药营销相关负责人介绍,“《养生买手店》采用”网综+直播“联动,为诸多新锐品牌提供了一个内容营销的综合解决方案,既让传播有的放矢,又让产品融合进优质内容之中”。

  不止于此,在年轻人的潮流、兴趣阵地——B站、抖音,也不乏健康养生内容的踪迹。天猫医药在抖音通过品牌联合Ella、陈数、张柏芝等明星发起抖音挑战赛,在B站联合UP主以自身经历创作了一支“鬼畜”动漫,让其连续3天登上了B站热门榜,位居动画榜第6。

  年轻人在今年天猫双11之所以能够买“养生”的单,除了品牌方为他们量身定制的轻健康商品,还有通过直播、短视频布置的更适合年轻人出没的场,请来明星达人这样更贴近年轻人的人。从产品升级、玩法创新到开辟多个场景触达年轻用户群体,天猫医药并非依靠电商的纯卖货思维,而是更专注于为品牌、商家提供长期的大健康服务,逐步搭建起完整的健康服务体系,让品牌与年轻消费者实现深度互动,沉淀用户,从而使流量更有效率、更有价值,也让更多新老品牌、大小商家能够找准定位,发现商机,躬身入局。

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